如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗)增速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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