最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万(wàn)日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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