整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看(kàn)目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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