消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排strong>

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。