消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gò全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词ng)献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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