如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多国v是不是国5，国v与国vl的区别(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)国v是不是国5，国v与国vl的区别饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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