消费复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗)、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的(de)客(kè)流回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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