周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的(de)救灾(zāi)物资。女孩们(men)都很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那么(me)多(duō)好看的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日(rì)票价已经站上550元高点，双日票价(jià)最(zuì)高1480元，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋(qū)势(shì)是(shì)，音乐节门(mén)票(piào)的(de)价格在不(bù)停的上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最早的时(shí)候草莓音乐节门(mén)票才(cái)80元，现在则(zé)要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节的(de)制作成本是越来越(yuè)高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年前调查(chá)发现(xiàn)，万(wàn)人以下(xià)的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本在200万(wàn)元(yuán)左右；万(wàn)人(rén)以上(shàng)的大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单日成(chéng)本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成(chéng)本(běn)。随着(zhe)音乐(lè)节商(shāng)业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还是(shì)出在(zài)乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的乐队(duì)通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节(jié)票(piào)价都在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出(chū)乎(hū)大多(duō)数人意料(liào)的是，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐(lè)节就占(zhàn)了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热(rè)，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里(lǐ)的(de)生意经(jīng)

　　其(qí)实主要(yào)还(hái)是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万(wàn)人(rén)来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除了(le)票价外，参(cān)加音乐节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济(jì)收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后(hòu)的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这(zhè)类(lèi)专业机构，也有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人(rén)会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐(lè)节越来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续(xù)入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打(dǎ)造了(le)第(dì)一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游客(kè)超10万(wàn)人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按(àn)照人均来计(jì)算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每(měi)人玩(wán)一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐(lè)节本身盈(yíng)利(lì)，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产业间接(jiē)实(shí)现盈利。据(jù)华西(xī)都市报和都江堰政府(fǔ)发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次(cì)游客(kè)，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈(quān)引发热议的(de)淄博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐谢霆锋资产有百亿吗(lè)节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐(lè)节势头越来越猛(měng)，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市(shì)场的(de)“野心”早已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票(piào)务(wù)平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐(lè)节都有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目的还是(shì)在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年(nián)度报告》数据，目前演出(chū)市场消费(fèi)主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中连续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流(liú)受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线(xiàn)上铺设(shè)自(zì)有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在(zài)音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不(bù)过，在市(shì)面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度(dù)最高(gāo)，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放(fàng)和加持是(shì)个(gè)巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖(kā)音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏(piān)重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起了(le)一(yī)定争议，而流量艺(yì)人居多也(yě)就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发(fā)布延(yán)期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影响决(jué)定延(yán)期(qī)举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音(yīn)乐节等(děng)数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候成了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空(kōng)间(jiān)，赞助能拉多(duō)少，又能带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前(qián)提都基于这(zhè)个音乐节对观(guān)众有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张帆(fān)曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未来一(yī)定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助(zhù)没到(dào)你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔钱(qián)，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对你的支(zhī)持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节(jié)票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的(de)音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不能值回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是(shì)演出(chū)的(de)主题理(lǐ)念打(dǎ)造(zào)还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经(jīng)有足够的(de)成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了(le)。

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