自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这(zhè)一功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只笑话的拼音怎么写，玩笑的拼音能靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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