最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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