如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(云南有哪几个市 云南是几线城市nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè云南有哪几个市 云南是几线城市)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。云南有哪几个市 云南是几线城市>

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？