如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(兰州女人为什么戴头巾shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(兰州女人为什么戴头巾shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 兰州女人为什么戴头巾