如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口trong>缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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