消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多(duō)方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别计划还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别