消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱(pǐn)牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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