如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的