如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术(shkono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款ù)门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率kono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味kono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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