消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露(l七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁ù)，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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