整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半(bàn)索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其(qí)停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因(索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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