如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是(sh2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单ì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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