消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗(rú)此，海南旅蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗p>

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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