整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停将进酒为何读qiang，陈道明朗诵《将进酒》更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付(fù)办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(c将进酒为何读qiang，陈道明朗诵《将进酒》hē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来(lái)生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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