如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(y沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表ī)遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年(nián)第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yà沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表o)从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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