消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额(é)同华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思一边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的(华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思de)品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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