如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(mín一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗g)不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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