周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递(dì)来递去(qù)，递到(dào)他这里，他没有(yǒu)外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远远地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的(de)救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的(de)音乐节就(jiù)有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台(tái)“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门(mén)票才80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名(míng)乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价回回(huí)血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作(zuò)成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者(zhě)几年(nián)前(qián)调(diào)查发现，万(wàn)人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬件设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路(lù)独(dú)立(lì)音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过(guò)了(le)百(bǎi)万(wàn)级(jí)，流量(liàng)歌(gē)手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视(shì)角(jiǎo)，获(huò)得了(le)更多的(de)关注，愿意付费观看他们(men)演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的提(tí)高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音(yīn)乐(lè)节票(piào)价(jià)都在数(shù)千(qiān)元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料(liào)的(de)是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就(jiù)占了(le)一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方(fāng)是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热(rè)，入局者(zhě)也越来越(yuè)多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音乐节带来的想象力(lì)太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时(shí)，科切拉的(de)门票价格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的(de)入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美(měi)元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票(piào)价外(wài)，参加音乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节还凭一(yī)己之(zhī)力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地(dì)的经济发(fā)展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区(qū)、房(fáng)地(dì)产(chǎn)商、企业(yè)乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来(lái)越多，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一(yī)届西部音乐(lè)节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本(běn)，连(lián)续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万(wàn)人消费就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依靠(kào)音乐节(jié)本(běn)身盈利，但通过(guò)音乐节(jié)拉动其(qí)他(tā)相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报(bào)和都(dōu)江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比(bǐ)提(tí)升(shēng)了18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近(jìn)频(pín)频出圈(quān)引发热(rè)议的(de)淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五一(yī)前(qián)后办音乐(lè)节的品牌就有元气森林(lín)、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的(de)还(hái)是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一(yī)步(bù)打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连(lián)续(xù)三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在线上铺(pù)设自有品类的(de)快(kuài)闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐(lè)节线上线下最大(dà)程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说(shuō)到底和这些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放和(hé)加(jiā)持是个巨大的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节(jié)没有那么好做，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着(zhe)高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节(jié)入(rù)局者越来越多，那么(me)，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的(de)音乐节(jié)一(yī)票难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布(bù)延期公告，表示因“不(bù)可抗力(lì)”因素影响决(jué)定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业(yè)，所(suǒ)有的前提都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观(guān)众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任何一个音乐节如(rú)果完全依(yī)赖于赞(zàn)助的话，那未来(lái)一(yī)定(dìng)是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关(guān)键还是培养观众人群(qún)，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就(jiù)可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的(de)情况下，音(yīn)乐节(jié)票(piào)价还(hái)在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判单(dān)日(rì)千元的音(yīn)乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实(shí)上，无论(lùn)是演出的(de)主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐(lè)节(jié)已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和风(fēng)格(gé)的(de)打磨上了。

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