消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过(上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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