整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，京j属于北京哪个区的车知名广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长对营(yíng京j属于北京哪个区的车)销的转化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（Yo京j属于北京哪个区的车uTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看(kàn)时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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