消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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