如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)认真地还是认真的写作业，认真的与认真地布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海(认真地还是认真的写作业，认真的与认真地hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道认真地还是认真的写作业，认真的与认真地(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

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