消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wè家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗i)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Laur家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗en Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今(jīn)年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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