消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净(jì文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句ng)销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年(nián)一季(文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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