最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到(dào)如(rú)凝神静气的意思 凝神静气是成语吗今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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