消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售佛系心态是什么意思额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商(shā佛系心态是什么意思ng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外(wài)佛系心态是什么意思时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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