如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(s东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗hí)品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗