最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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