消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同中国四大佛山是哪些 四大佛山在哪几个省比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟中国四大佛山是哪些 四大佛山在哪几个省病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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