如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质(zhì蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的)疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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