如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年(nián)第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫写照的意思 写照是什么词性斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有写照的意思 写照是什么词性网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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