整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文p>

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关(guān)的(de)环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(z岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文hǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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