消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。<自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗/p>

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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