整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lá初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程i)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报(bào)价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销面临(lín)突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单(dān)可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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