消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号而猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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