如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后(hò黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅u)，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的(de)植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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