消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文)注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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