整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的难(nán)度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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