如(rú)果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下(xià)，市中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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