如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。<3千克是多少斤 1千克是一斤吗strong>二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)3千克是多少斤 1千克是一斤吗酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多久？

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