整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(y全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制ǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制(dào)的变(biàn)现前景一(yī)定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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