整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多(du什么的阳光填合适的词 阳光恰当的词语有哪些ō)品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口(kǒu)的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和(hé)个人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变(biàn)现主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是什么的阳光填合适的词 阳光恰当的词语有哪些继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 什么的阳光填合适的词 阳光恰当的词语有哪些